时间: 2025-04-11 13:36:08 | 作者: 胺盐卤素盐
每位女性，一生中平均会经历450次月经，大约是2250天，用掉约1.2万片卫生巾。作为女性卫生护理用品，“用得安心”是每一个消费者摆在首位的关注点。
去年以来，关于卫生巾行业的“安全”与“标准”乱象被频繁揭露，各大品牌陷入“信任危机”，行业也逐渐从“隐秘的必需品”成为了公众热议的话题中心：“卫生巾pH值的标准要不要调整”“更高标准的医护级卫生巾是否有必要”“花了钱的人卫生巾产品的真实需求是什么”等等。
在Amanda Essery看来，在卫生巾行业，一切的创新都应源于最真实的需求，一切的出发点都应是安全和品质。
Amanda是澳洲功能性护理品牌LOVEKINS(以下简称中文名“沐歆”)创始人，12年前，她从投行辞职，开启卫生护理行业的创业之路，从婴童护理逐渐拓展至女性私处护理，从卫生巾拓展至棉条、洗液、湿巾等品类，从澳大利亚走向中国、东南亚、阿联酋市场，在卫生巾行业内实现了一个又一个首创性技术成果。
12年间，沐歆的品类在拓展，技术在创新，市场重心在转移，但也有一些不变的事。“12年间，沐歆始终坚守品牌三大核心支柱：品质、创新与安全，我们坚持全面的质量控制、不断的提高标准基准线，以回馈消费者的信任，不停地改进革新适应消费者的最新需求。我们的目标也没改变，即持续关心女性的需求，为女性生命每个阶段提供支持。”Amanda说。
在一场线下活动上，围绕卫生巾和女性私护用品，Amanda已经和一群消费者交流了两个多小时。交流结束，她又动身前往生产基地，仔细查看产品生产的每一个环节。Amanda往返澳大利亚和中国已经数十次，每一次来中国，和消费的人交流、考察生产基地是她必做的两件事。
曾经的Amanda是另一种身份：在澳大利亚银行业深耕20年，西装革履出入投行大楼。2013年，女儿Heidi出生后患上严重湿疹，传统的治疗方法收效甚微。于是，她开始用澳洲天然原料自制婴幼儿护肤品。奇迹发生在几个月后：女儿的皮肤恢复光滑。这段经历击中了这位母亲的直觉把安全有效的产品带给更多家庭。
于是，澳洲功能性护理品牌沐歆在2013年诞生了。创业初期，沐歆以婴幼儿护理切入市场，凭借“婴童级标准”和澳洲无过敏认证，产品迅速入驻Baby Bunting、Woolworths、Myer等550家澳洲商超。从家庭护理出发，Amanda很快发现更隐秘的需求：女性经期护理长期被传统品牌忽视，卫生巾厚重、致敏，甚至残留荧光剂。
转折发生在2018年。中澳研发团队耗时三年，在2019年正式推出的SlimTech无胶芯技术，用超声波工艺替代传统芯体中的热熔胶，将卫生巾厚度压缩至0.1厘米，吸收量却达自重40倍。这款产品成为沐歆进军女性护理的“破冰之作”，但真正让品牌与巨头形成差异化的，是2024年发布的Triple Probio益生菌系列。该系列创新三种专利益生菌和一种益生元，能抑制5种致病菌、促生有益菌。
2022年，中国卫生巾市场掀起“10元价格战”，沐歆销售额也一度受一定的影响。但沐歆选择了一条更艰难的路：产品坚持婴童级品质和中澳多种严苛标准，细菌菌落总数要求比国标严格数十倍，智能化产线小时监控，防止残次品流出，出厂产品通过澳洲无过敏认证、澳洲无毒无化学剂认证以及中国医护级认证。这种坚持让成本居高不下一包卫生巾定价20～30元，是市场均价的2倍。
“价格战竞争是一个短期问题，我们坚持做高端产品”这种理念渗透到供应链沐歆与巴斯夫、汉高等知名原料商合作，并在中国建立生产基地，通过供应链本地化和规模化生产采购，在不降低标准的前提下优化了成本。
“当然，我们也在努力平衡市场需求和产品追求，消费者希望买到更具性价比的产品，我们通过优化供应链和扩大产品规模实现成本效益，和头部中国制造商合作，简化采购、制造和物流，实现中国生产本地化，在保持原有标准和质量的情况下，让价格更具吸引力。”Amanda的策略奏效了几年间，女性护理系列反超婴童产品成为新支柱，目前其占比超过婴童护理达到60%。
更大的考验来自品类扩张。当行业巨头放弃棉条、洗液、私护湿巾等“小市场”，沐歆却陆续推出多款细分产品。“因为我们的客户有需求，所以我们做了”对于Amanda而言，大公司算的是ROI（投资回报率），但她算的是必要性，她想让女性在每个阶段都能在沐歆寻找自我需要的好产品。
眼下，这位创始人最紧迫的任务是提高品牌知名度。尽管沐歆已进入35个国家和地区，但在中国知晓度仍较低。
“我们在广告营销上没有太多投入，而是将资源投入到产品创新、研发和提高质量上，我们希望产品能自己说话。”Amanda将大部分精力投入到关注女性健康、月经教育等非营利性组织合作。
2024年末，沐歆支持浙江省妇女儿童基金会“粉盒互助行动”，深入乡镇小学五、六年级，为超过3000名青春期女孩们带去一堂科学大方的青春期知识课、一份及时的生理期礼包、一个方便的互助盒。今年国际经期日，沐歆还将继续与澳洲公益组织SHARE THE DIGNITY，发起“月经羞耻”讨论会。这些不是孤例从捐赠武汉和上海抗疫医护到支持澳洲山火救援，Amanda将“社会责任”写进公司KPI。
近年来，卫生巾行业的信任危机不断加剧，从荧光剂超标到偷工减料，再到垃圾翻新等问题，让消费者对品牌的信任度降至冰点。而在行业内，品质与成本的博弈始终是关注焦点，信任危机的另一面是价格战愈演愈烈。
与此同时，关于卫生巾行业创新与实际需求之间的关系也引发了广泛讨论。市场上一些品牌的创新被指为噱头，如“智能卫生巾”“香味营销”等，并未真正解决消费者的痛点。
面对行业的价格内卷与消费者对安全的双重期待，Amanda如何定义沐歆的生存法则？当“严标准”与“性价比”成为看似矛盾的命题时，这位创始人如何说服市场？当创新变成噱头，产品研发又该如何与时俱进？在与Amanda的深度对话中，她拆解了沐歆的长期主义逻辑，所有选择都指向同一个答案。以下为部分对话实录：
Q：在一些卫生巾负面事件中，背后因素则更多是企业想控制成本。沐歆怎么衡量成本与品质之间的关系？
Amanda：从企业和品牌的视角来看，管理成本措施很重要，但因此损害产品质量和消费者信任，我认为是目光短浅的做法。在沐歆，我们真正引以为豪的是质量控制，这是不可妥协的，我们选择采用全球极严格的认证标准之一。为了客户的长期信任，我们愿意牺牲短期目标甚至部分利润。
Amanda：沐歆在整个供应链和生产环节都执行严格的质量管控。我们的原材料均从全球可信赖的供应商处采购。每一批产品都需经过第三方全面检测，所有瑕疵品和不可销售品都会销毁并存档备查。同时，我们实行全天候视频监控，第三方持证回收企业负责废料处理，以保证这些产品不流入国内外市场被二次翻新和非法销售。
Q：市面上的卫生巾产品普遍定价在10+元，为什么沐歆的定价在20-30+元？是原材料或者生产成本高吗？在中国市场上，卫生巾产品的价格正趋于内卷，沐歆仍选择将价格定在高位，是怎么考量的，会不会影响市场规模的拓展？
Amanda：“一分钱一分货”，定价是品质和创新的结果，沐歆采用高性能原材料，投入大量资金在创新和研发上，生产的产品标准超过基本合规性标准，从婴儿级到医护级，产品的高质量就意味着更高的生产成本。
当前的价格竞争确实正在加剧，但我认为这是当前阶段中一个非常短期的问题，我们产品长期的差异化还是在于质量、功效和品牌信任度，我们的目标客户群体是追求产品性能及有健康安全意识的人，她们寻求更安全、舒适、透明的产品，并愿意为之买单。我们也会坚持成为价值驱动型的高端品牌。
Q：过去这么多年，沐歆一直在创新“无胶芯”“3+1专利益生菌”等各种技术，用户真的会为此买单吗？有人认为益生菌私护是智商税，甚至认为应该去除卫生巾的很多创新，回归到女性基本的需求，你怎么看？
Amanda：今天的消费者比以往任何时候都更愿意投资于能够真正解决他们问题的产品。在我看来，创新绝不是噱头。当代女性早已厌倦那些厚重且无法适应她们生活方式的产品。她们期待个人护理品能够不断创新，与时俱进。
2024年，Amanda Essery获得澳大利亚伍伦贡大学“创新与创业校友奖”
Q：我们看到沐歆的产品坚持在用全球严苛标准来检验，不止步于国家标准，而是更高的婴童级标准、医护级标准，为什么要坚持这件事？消费者真的需要这么高标准的产品吗？
Amanda：我们坚信消费者理应获得超越最低标准的产品体验。“沐歆”（LOVEKINS）这个品牌名由两个词组成“爱”与“家庭”，寓意着我们像关爱家人般珍视与消费者的深层联结。这正体现了我们“用心呵护每个家庭”。沐歆的产品通过了全球严苛的标准检测，我们不仅为消费者带来安心保障，更以此铸就了品牌持久的行业生命力。正是这份对品质的执着，让沐歆始终被视为值得信赖的优质品牌。
更隐秘的战场从来都是藏在供应链里。作为一家在中国市场的澳洲品牌，沐歆的对手不只是中国护理品牌，更是全球护理品牌。沐歆将生产工厂转移到中国，通过与行业全球知名供应商合作，降低成本的同时不降低产品标准。在对供应链的把控上，Amanda讲述了更多细节。
Q：为什么一个澳洲品牌要把供应链转移到中国？为什么选择与中国工厂合作的方式而不是自建工厂？
Amanda：作为澳洲品牌，我们必须承认澳洲本土市场规模有限全国可能只有一家卫生巾生产工厂。我实地考察过中澳两国的生产基地，中国展现的实力着实令人惊叹。全球40%的卫生巾产自中国，这里拥有世界上最精密、成熟的供应链体系。
我们选择在中国生产，是因为这里可以实现支撑可持续扩张的高效生产、对市场变化的快速响应、绝不妥协的品质保障。与头部制造商的合作，让我们能将资源集中投入创新研发等核心领域。这种战略布局，正是沐歆平衡品质与规模的最优解。
Amanda：我们的原材料采购面向全球，与汉高、巴斯夫等供应商合作，这些优质制造商都经过极其严格的筛选评估，我们要求所有供应商必须符合国际标准。
同时，制造商须具备支持先进技术的能力，比如我们的无胶芯技术等。此外，他们必须确保我们的益生菌系列产品能够整合这些专利创新技术。透明度和可信度是我们的底线原则，不管在全球哪个国家或地区生产，我们的卫生巾产品必须满足澳大利亚安全化妆品认证，无毒、安全且0过敏。
Amanda：中国团队负责主导本地消费者互动并理解市场反馈，这些信息会直接反馈给研发和品牌团队。两个地区的团队在产品开发策略和执行上保持着高度协作。我们能够在保持全球品牌统一性的同时，实现本地化适配。
中国和澳大利亚都是数字化程度很高的市场，我们现在的工作方式也非常数字化。尽管我们有23小时的时差，但无论距离多远，我们都能迅速响应并开展业务。
Q：中国和澳洲的女性私护或者卫生巾行业，有什么不一样吗？怎么样平衡中澳市场？
Amanda：中国市场节奏非常快，对趋势极其敏感。而澳大利亚市场规模较小，特别强调产品的可持续性、安全性与质量。当然，这也是我们在中国市场的关注点。我们在确保保持全球品牌标准完整性的同时，倾向于为不同市场打造专属产品，并制定区域化的传播策略。这种平衡使我们能够在不损害品牌完整性的前提下，满足每个市场的独特需求。
Q：品牌创立12年，有哪些改变？哪些是不变的？你觉得沐歆未来会在行业内处于什么位置？
Amanda：十二年间，公司产品组合和业务范围不断扩大，但我们的目标没有改变，持续关心女性的需求，为女性生命每个阶段提供支持。例如，我们进入卫生棉条、洗液等细分市场不是为了获得市场份额，而是让女性在每个阶段都能找到个人需要的好产品。我们不想让女性失望，也不想让那些从小婴儿成长为年轻人的用户失望。对我们来说，这是一场以目的为导向的旅程。它始终植根于我们想要解决的问题。
中国市场潜力巨大，如何在中国市场提高品牌规模和知名度是我们面临的下一个挑战。我们大家都希望成为中国女性卫生领域值得信赖的功能性护理品牌。
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